El éxito de la auto compra en el año de la “nueva frugalidad”

- Los consumidores prefieren la interactividad y la auto compra - El terminal Joya de Datalogic ha animado a más de 12.000 clientes a activar sus tarjetas de fidelidad en pocos meses en el centro Auchan de Mestre.

La forma en que la gente hace la compra ha cambiado drásticamente, y esto es evidente no sólo en las tiendas a las que la gente va para hacer sus compras habituales, sino también en la nueva manera de enfocar la comercialización y la comunicación de los diferentes productos. En el sector de la alimentación, después de años en los que los retailers eran reticentes a implantar soluciones y herramientas de marketing innovadoras, excepto aquellas que eran demandadas por los clientes, ahora tenemos la evidencia de un acercamiento más activo de los retailers de adoptar nuevas técnicas.


Una de las muchas razones es la especial simbiosis que está surgiendo entre los consumidores y los retailers, una animada y dinámica relación en la que cada parte se compromete activamente a un intercambio permanente de información de las necesidades e ideas. También debemos tener en cuenta que 2009 es un año especial, con la vuelta a un enfoque económico en el pensamiento y la conducta, basada no tanto en una reducción en el gasto, sino en el deseo de mejorar los modelos de consumo. Estos son doce meses estratégicos en los que las empresas pueden cambiar y competir en un mercado frenético e intransigente, o permanecer inmóviles y hundirse en el estancamiento de una visión del mundo en vías de extinción.


Al amigo que conoce personalmente al consumidor

Con el fin de abordar esta cuestión en mayor profundidad y de manera técnica, se realizó una entrevista a Luigi Frison, director de marketing para Datalogic Mobile EBS, una empresa líder en el diseño y desarrollo de soluciones completas para la autocompra y tecnologías para el consumo al por menor.

Dado este escenario, ¿cuál es la nueva frontera en la autoevaluación de compras, y sobre todo, ¿dónde nos encontramos en esta nueva era?


"2009 es un año de éxito para la Auto Compra. Es el punto de partida para la integración de esta filosofía en las prácticas de compra y para el desarrollo de su potencial sobre la base de una gran variedad de necesidades. "Con esto, Frison comienza por analizar el contexto detrás de la elaboración de lo que parece ser una" revolución copernicana" en la compra. "El requisito esencial, no sólo para sobrevivir, sino para convertirse en un líder en el mercado", continúa, "reside en la capacidad de obtener reconocimiento al instante con una asociación automática de ideas. En otras palabras, el cliente tiene que caer en la cuenta de manera automática que una determinada tienda ofrece un servicio único que no se puede encontrar en ninguna otra parte. Piensa por ejemplo en los terminales utilizados para la autocompra (y el autopago de quioscos asociados a ellos), donde los consumidores pueden obtener información sobre productos, promociones, contenido nutricional, recetas, el estado total de las compras, y muchas otras funciones.

Es un servicio verdaderamente revolucionario ", explica el marketing manager Datalogic Mobile EBS, "en el que la tecnología es una herramienta y un recurso para ayudar a la gente a gestionar sus compras de manera inteligente e independiente, optimizando el tiempo que dedican a la selección de productos, en lugar de perder el tiempo en la espera del turno. "


La compra consciente es entonces una fórmula innovadora que satisface las necesidades actuales de rapidez, información e interacción. Sin embargo, surgen dos preguntas de ámbito ético: ¿pueden las herramientas y la aplicación de la Auto Compra llevar a una reducción en los recursos humanos? Y, además, ¿no podría ser un arma peligrosa utilizada para invadir la privacidad de los clientes?


"Esta tecnología es sinónimo de inteligencia, no de invasión", responde con decisión Frison. "Debemos recordar que los consumidores están "maduros". Son plenamente conscientes de lo que quieren, y siempre son los clientes los que conceden el permiso para este tipo de comercialización, y que permiten poner en marcha el servicio que se ha construido alrededor de ellos. Por ejemplo, nuestro Joya", continúa "es una especie de amigo, un terminal que conoce personalmente a cada consumidor. Es muy consciente de lo que son sus necesidades, y por lo tanto pueden ofrecer sugerencias interactiva y en tiempo real, aportando las mejores soluciones posibles para las elecciones y las compras de los clientes. Un verdadero amigo sabe cuando hablar y cuando permanecer callado, y así es como hemos diseñado nuestro futuro personal shopper. Con respecto los recursos humanos es crucial que se haga una evaluación en profundidad en esta cuestión y llevar a cabo análisis de amplio alcance.

El mercado ha cambiado ", explica Frison, "así como los procedimientos operativos y profesiones. Especialmente en los últimos año hemos asistido a una reorganización de los mecanismos de empleo y de sus posiciones y tareas. Es más, con las nuevas herramientas de compra los clientes tienen acceso inmediato a toda la información que necesitan, que a veces no está disponible en las etiquetas o es difícil de leer, de modo que los terminales proporcionan mejor información. Por otra parte, los empleados de las tiendas, ya sean empleados, cajeros, promotores, o cualquier otra cosa, seguirán siendo un punto de referencia en la realización de compra, ya que pueden proporcionar el tipo se servicio que un terminal, por su propia naturaleza, no ofrece. Por lo tanto, las funciones del personal sufren un cambio, pero positivo, porque cada miembro del personal se convierte en un verdadero consultor, una posición en la que la profesionalidad, experiencia y conocimiento en profundidad de los diferentes sectores son recompensados en un replanteamiento completo de cada puesto de trabajo y sus funciones. Una vez más, no supone un riesgo", subraya Frison, "sino una convivencia equilibrada y fructífera de las personas y la tecnología."


Aunque estamos todavía en el lanzamiento dela Auto Compra, las herramientas avanzadas se han apoderado de muchas tiendas y centros comerciales. ¿Es demasiado pronto para obtener una primera evaluación del nivel de satisfacción expresado por los clientes?

"Los números hablan por sí solos. Considera el caso más reciente: la introducción del Joya en el Centro de Auchan en Mestre. A los clientes se les ofreció acceso a los servicios CassaExpress a través de tarjetas de fidelidad. En pocos meses, desde el lanzamiento oficial del proyecto, se han activado 12.000 tarjetas de fidelidad. En las tres primeras horas de la inauguración, los clientes solicitaron 150 tarjetas de fidelidad con el fin de probar el servicio. Estas cifras parecen confirmar plenamente una tendencia positiva en los consumidores hacia la nueva e interactiva solución interactiva de auto compra", continua Frison, "especialmente a la luz de las infinitas posibilidades de nuestro "joya tecnológico".

De hecho, Joya se puede utilizar fácilmente en una amplia gama de entornos, como en los casinos, museos, cines o multicines: comentarios y videos de las películas en cartelera, o lo que debes apostar en un juego de una mesa de juego u otra. Considera que todavía estamos en la fase piloto de la integración y que aún queda mucho por llegar, especialmente a través de Internet, de manera que las compras serán verdaderamente rápidas y cómodas. Puedo hacer mi lista de la compra en mi casa, o incluso usando mi teléfono móvil, y cuando llegue a la tienda coger un terminal Joya, y mi lista de la compra estará allí para mí. Es un juego de niños!


Básicamente, está claro que los terminales son inteligentes no sólo para ir a la compra, sino que también servirá para proporcionar información. Incluso será útil para la educación en cierto sentido. ¿Estamos hablando de quizás de herramientas infalibles que acabarán condicionado nuestras vidas e incluso la forma en que nos comunicamos?

"Vamos a mantener los pies en el suelo y tratar de no exagerar", dice el marketing manager Datalogic, sonriendo. "No estamos hablando de una inteligencia superior que invade el mundo y nos esclaviza! Esto no es una película de ciencia ficción, es una realidad concreta y positiva. Herramientas como el Joya son muy útiles para el consumidor, haciendo cómoda y divertida la experiencia de la compra y aportándole la información necesaria. Joya sirve como herramientas para los consumidores. Alguien con un terminal Joya es siempre una persona que decide sobre su propio caso y cómo usarlo. El mundo retail está cambiando, y está claro que los mensajes publicitarios y el lenguaje se están adaptando a la nueva sociedad y a la nueva sociedad de consumo. Pero todavía tenemos que avanzar paso a paso, trabajando en consonancia con los clientes para evitar una reacción de rechazo, que es la típica respuesta cuando la comercialización se considera como invasora. Para cumplir los nuevos retos en el mundo retail necesitamos fórmulas que nos separen de la competencia", concluye Frison, "las ventajas deben coincidir con servicios accesibles con simples actos cotidianos, fáciles de usar y que puedan adaptarse a las necesidades de la persona: una tecnología amistosa aliada de los retailers y los consumidores ".


Datalogic confirma así su éxito gracias a Shopevolution, además de su liderazgo en Italia (Coop, Conad, Carrefour, Auchan, Esselunga, Lombardini, Despar, Finiper e E.Leclerc Conad), Francia (Groupe Casino y ATAC) y Bélgica (Delhaize Group y Carrefour), y demuestra el conocimiento del mercado y del cliente, que, junto con la innovación, asegura el crecimiento continuo.