Le succès du Self Shopping dans l’année de la “nouvelle sobriété ”

Au centre Auchan de Mestre, le pod Joya de Datalogic a conduit à l’activation de 12.000 cartes de fidélité en quelques mois

- Entré dans l'âge adulte, le consommateur préfère les courses interactives et autogérées -
La façon de faire les courses a considérablement changé, une réalité que l'on peut « toucher du doigt » non seulement dans n'importe quel point de vente au moment du rituel incontournable des courses mais également à travers l'évolution des divers modes opératoires et de communication du marketing. Dans le secteur "grocery", après des années où, outre le fait que les distributeurs semblaient plutôt réticents à accueillir les solutions innovantes de marketing et les instruments mis en place pour les appliquer, les changements n'étaient acceptés que parce qu'ils étaient voulus et induits par les consommateurs, on peut percevoir finalement une approche beaucoup plus positive de la part des distributeurs, une évolution vers la nouveauté qui n'est pas seulement liée à une demande externe.

Cette dernière peut s'expliquer par un rapport particulier qui est en train de se développer entre les consommateurs et les distributeurs, une relation complice et profonde basée sur un échange permanent d'idées et d'exigences. Sans oublier, bien sûr, que l'année 2009 est une année particulière où l'on assiste au retour d'une sobriété de pensée et de comportement qui ne se traduit pas vraiment par une réduction de la consommation mais plutôt par une tendance à mieux consommer. Douze mois stratégiques pour les entreprises qui ont le choix de changer et de s'engager avec un esprit compétitif dans un marché frénétique et intransigeant ou de rester immobiles et de s'enfoncer dans une réalité stagnante et en voie d'extinction.

Un ami intime High Tech qui connaît personnellement chaque consommateur

Pour analyser le problème de manière technique et approfondie, nous nous sommes adressés à Luigi Frison, directeur du marketing de Datalogic Mobile EBS, entreprise leader dans la conception et la réalisation de solutions complètes de self shopping et de consumer relationship technologies pour le monde de la distribution.

En face d'un tel panorama, comment se définit la nouvelle frontière du Self Shopping et surtout, sommes nous déjà entrés dans cette nouvelle ère?

"2009 est une année de succès pour le Self Shopping, le point de départ pour intégrer cette nouvelle philosophie aux opérations d'achat mais également développer ses potentialités en fonction des diverses exigences ". C'est ainsi que commence Frison, en analysant le contexte dans lequel ce qui semble être une véritable "révolution Copernicienne " du secteur des achats, est en en train de se développer. "La condition essentielle, non pas pour survivre mais pour être leader dans la jungle du marché mondial - affirme-t-il - réside dans la capacité de se faire reconnaître immédiatement et automatiquement à travers une association d'idées. En d'autres termes, le client doit immédiatement penser que, dans ce point de vente particulier, il trouvera un service unique et introuvable ailleurs. Les pod nécessaires pour le self-scanning (et les kiosques d'auto-paiement qui y sont associés) ainsi que toutes les informations qui peuvent être obtenues concernant les produits, les promotions, les valeurs nutritionnelles et les recettes, le montant actualisé du ticket de caisse ainsi que de nombreuses autres fonctions en sont des exemples concrets. Il s'agit d'un service absolument révolutionnaire - explique le responsable du marketing de Datalogic Mobile EBS - où la technologie est un moyen et une ressource pour gérer de manière autonome et intelligente les courses, en optimisant le temps consacré à la sélection des produits plutôt qu'en le perdant et en s'impatientant aux caisses ".

Un shopping avisé, donc, une formule innovante qui s'adapte aux exigences modernes de rapidité, d'information et d'interaction. Deux questions toutefois se posent concernant la sphère éthique: le Self Shopping et ses instruments d'application peuvent-ils être responsables de l'élimination de ressources humaines? Mais aussi, ne peuvent-ils pas se transformer en arme dangereuse si on les utilise pour s'immiscer dans la vie privée des clients?

"Cette technologie est synonyme d'intelligence, pas d'indiscrétion - intervient fermement Frison -. Nous devons tenir compte du fait que nous sommes entrés dans l'âge adulte du consommateur et que celui-ci est pleinement conscient de ce qu'il veut et c'est toujours et uniquement le client qui confère la "permission marketing", l'approbation pour que le service soit intégralement structuré autour de lui. Par exemple notre Joya - continue-t-il - est une sorte d'ami intime, un pod qui connaît personnellement chaque consommateur, qui sait quels sont ses besoins et qui, pour cela, le conseille de manière interactive et en temps réel en portant une attention aiguë aux solutions optimales en termes de choix et en termes d'achat. Un véritable ami sait quand il doit être présent mais aussi quand il doit se faire discret, et c'est ainsi que nous avons voulu notre « personal shopper » futuriste. Pour ce qui concerne le thème des ressources humaines, il est indispensable d'approfondir la question en observant le problème sous un angle beaucoup plus vaste. Le travail a changé - explique Frison - les modes opératoires et les professions également se sont transformés. On a pu assister, surtout au cours des dernières années, à une nouvelle organisation du système de travail, des rôles et des fonctions. En outre, avec les nouveaux instruments mis au service du client pour faire les courses, celui-ci peut immédiatement accéder à toutes les informations qui parfois ne sont pas indiquées sur les étiquettes des produits, ou sont difficiles à lire, en faisant ses courses de manière beaucoup plus avisée. D'autre part, les employés du magasin, qu'il s'agisse de vendeurs, d'hôtesses de caisse, de promoteurs ou autre, resteront de toute manière un point de référence important pour effectuer les achats puisqu'ils pourront fournir tous les conseils qu'un pod, par sa nature même, ne peut pas donner. Alors, s'il est vrai que le rôle du personnel va changer, c'est sans aucun doute de manière positive puisqu'il se transformera en un véritable conseiller dont on appréciera le professionnalisme, l'expérience, la connaissance approfondie des divers secteurs en en réévaluant totalement le rôle et la fonction. Encore une fois on ne peut pas parler de danger - souligne le responsable du marketing de Datalogic - mais au contraire d'une collaboration technologique et humaine bénéfique et équilibrée ".

Même si pour le Self Shopping nous n'en sommes qu'au tremplin de lancement, les instruments qui y sont liés, avec des applications plus ou moins évoluées, ont déjà pris pied dans de nombreux points de vente et centre commerciaux. Est-il déjà possible de faire une première estime d'un niveau d'appréciation exprimé par les clients?

Les nombres parlent d'eux-mêmes. Prenons par exemple l'événement le plus récent, c'est à dire l'installation de Joya au centre Auchan de Mestre: la carte de fidélité était nécessaire pour accéder au service CassaExpress. Et bien, quelques mois avant le lancement officiel du projet, 12.000 cartes de fidélité ont été activées et dans les trois heures qui ont suivi le début de l'inauguration, plus de 150 clients ont demandé la carte pour pouvoir accéder au service. Il me semble que ces données confirment pleinement l'intérêt des consommateurs envers les nouvelles solutions de shopping interactif et autogéré - continue Frison - surtout si l'on tient compte des potentialités infinies de notre "petit bijou technologique ". Joya, en effet, pourra être utilisé sans problème dans divers cadres, par exemple dans les casinos, les musées et même les cinémas multisalles: un simple clic permettra de lire sur l'écran du pod toutes les informations concernant le tableau que l'on est en train d'admirer ou la trame et les commentaires d'un film que l'on pense aller voir ou encore combien il est possible de miser sur une table de jeu. Si l'on pense d'autre part qu'après la "phase pilote" que nous traversons, d'autres intégrations seront possibles principalement à travers le web, on comprend alors combien il sera pratique et rapide de faire les courses avec Joya: la liste de courses pourra être établie directement sur l'ordinateur de la maison, ou même sur un téléphone portable et lorsqu'on prendra le Joya dans le magasin, elle y sera déjà mémorisée : un véritable jeu d'enfants".

On comprend donc que les pod intelligents ne servent pas seulement à faire les courses mais également à informer et dans un certain sens à cultiver et à rendre véritablement autonomes et conscients des propres choix. S'agirait-il alors d'instruments infaillibles qui finiront par conditionner notre vie et même la façon de communiquer et de faire de la publicité?

"Restons les pieds sur terre et essayons de ne pas exagérer - intervient en souriant le responsable du marketing de Datalogic - nous ne sommes pas en train de parler d'intelligences supérieures qui envahiront le monde et nous rendront esclaves! Il ne s'agit pas d'un film de science-fiction mais d'une réalité positive et concrète. Les instruments comme Joya sont au service du consommateur pour rendre les courses plus faciles et moins ennuyeuses tout en donnant des informations qui manquent dans d'autres contextes, mais celui qui tient le pod en main est de toute manière une personne qui décide de manière autonome comment l'utiliser. Le monde de la grande distribution est en train de se transformer et il est évident que les messages et le langage publicitaire doivent eux aussi s'adapter à la nouvelle société et aux nouveaux modes de consommation. Il est toutefois nécessaire d'avancer progressivement, en collaboration avec les consommateurs, pour ne pas subir, en contrecoup, le refus d'un marketing trop envahissant. Pour vaincre les nouveaux défis du "monde de la grande distribution" il faut des formules qui permettent de se différencier de la concurrence - conclut Frison - des avantages qui se traduisent en services aux clients capables de les aider dans chacune des tâches quotidiennes, faciles à utiliser et en mesure de s'adapter aux nécessités de chacun d'entre eux: une technologie amie et complice du distributeur comme du consommateur ".