Bill Parnell, CEO di Datalogic ADC, racconta come le tecnologie emergenti cambieranno in modo radicale le modalità di interazione tra retailer e consumatori

16 Agosto 2013 - Intervista con Rick Morgan di SCAN: The Data CAPTURE Report

Stiamo assistendo ad una nuova rivoluzione del punto vendita?

In una recente conversazione con un veterano dell’industria ADC, da lungo tempo amico e fonte di SCAN/DCR, abbiamo ascoltato espressioni come “rivoluzionario” e “di ultima generazione”. Parlavamo con Matt Schler, general manager della divisione fixed retail di Datalogic ADC. Schler iniziò la sua carriera in Spectra-Physics, una delle prime aziende che si è occupata di identificazione automatica (AIDC) e che,  dopo una serie di acquisizioni, è entrata a far parte del gruppo Datalogic.

Matt Schler e Bill Parnell, CEO di Datalogic ADC, credono che le attuali tendenze nel campo  dell’identificazione automatica saranno rivoluzionarie tanto quanto la prima scansione del codice a barre, avvenuta nel 1974 su un pacchetto di gomme da masticare Wrigley, in uno dei supermercati Marsh.

L'impulso di scrivere questo articolo è nato da una mail ricevuta da Parnell, che voleva condividere la sua visione su quella che sarà la prossima rivoluzione nel settore retail food, specialmente sui processi di gestione del punto cassa. Dopo aver esaminato la presentazione che ci ha inviato e aver approfondito l’argomento con Schler, anche noi di SCAN DCR ce ne siamo subito convinti.

Il Self-checkout è presente ormai da parecchio tempo, ma per essere completamente onesti, non ha ricevuto il successo e l'attenzione che i vendors del settore AIDC avevano sperato ... o almeno, a nostro avviso, non è così.

Ci sono varie spiegazioni. Noi crediamo che la più evidente sia che i consumatori non abbiano mai ricevuto la corretta educazione e formazione per sentirsi a proprio agio con questa tecnologia. Ecco un buon esempio: mia moglie ed io l'altra sera eravamo al Giant Eagle a fare spese. C'erano circa sei o sette casse aperte per il pagamento. Solo in una cassa era presente l’addetto, ma era anche l'unica che veniva scelta dai clienti. La gente preferisce aspettare in fila piuttosto che utilizzare i self-checkout.
La tecnologia alla base di alcuni dei più recenti sistemi di self-checkout, sistemi di pagamento compresi, è stata anche la principale fonte di confusione per i consumatori. Il motivo che ne ha inibito l’utilizzo da parte dei clienti del negozio. Ma secondo Parnell e Schler, Datalogic ha realizzato la giusta soluzione tecnologica, in grado di cambiare tale tendenza.

“Quello che offriamo oggi in realtà nacque già alla fine degli anni Ottanta,” ha dichiarato Parnell. “Abbiamo brevetti su tecnologie di automazione che risalgono a quel periodo. Nonostante avessimo già delle idee, è solo negli ultimi anni che è apparsa tutta la tecnologia necessaria per sviluppare l’intero sistema. Adesso abbiamo la giusta tecnologia imaging high performance, in grado di rispondere alle esigenze dei consumatori moderni: diminuire il tempo di attesa in cassa.”
Questa soluzione di acquisizione automatica dei dati migliorerà in modo significativo la produttività in fase di checkout negli ambienti retail e, allo stesso tempo, fornirà una migliore esperienza d’acquisto. Diventerà una valida alternativa ai tradizionali punti cassa presenti in negozio e contribuirà alla riduzione delle perdite dovute alla mancata lettura degli articoli.

Inoltre, ci sono adesso vari tipi di device/scanner con tecnologia imaging, in grado rispondere alle specifiche esigenze e necessità del retail. Ad esempio il LaneHawk, la soluzione di Datalogic per le attività di sorveglianza BOB (“bottom of the basket”, fondo del carrello). Uno scanner è montato nella parte bassa del banco cassa ed è rivolto verso il carrello della spesa del cliente, per poter acquisire in maniera automatica gli articoli non letti rimasti sul fondo del carrello. Forse, ancora più interessante è il fatto che sia Parnell che Schler credono che un metodo  affidabile di riconoscimento degli articoli  sia possibile oggi. Datalogic ha l’hardware e il software giusto per creare un sistema in grado di catturare l’immagine di un prodotto ed identificarlo, senza la lettura del codice a barre… come ad esempio nel caso di una cassa da dodici lattine di Coca Cola.

“Nel settore retail ci sono più cambiamenti di quanti ce ne siano mai stati in passato” ha affermato Schler. “Oggi Datalogic è in grado di offrire una soluzione modulare per l’acquisizione automatica dei dati nei punti vendita a traffico medio alto. Al dispositivo principale (il Portal Scanner Jade) si possono aggiungere moduli addizionali, progettati per venire incontro ai bisogni specifici di ogni retailer, sia che si tratti di un negozio di generi alimentari che di un ipermercato. La tecnologia di scansione automatica ridefinisce completamente le tradizionali operazioni di cassa, sia che si tratti di soluzioni self-checkout piuttosto che casse con operatore. Con Jade, le corsie automatiche possono essere progettate con diverse configurazioni ed essere equipaggiate in base al livello di servizio che il retailer vuole offrire ai propri clienti, anche in maniera differente nel corso della stessa giornata lavorativa. Le corsie possono essere realizzate in modo che sia l’acquirente ad avere il  controllo completo della transazione piuttosto che se ne occupi un addetto del negozio. 

“Il design del front-end di un punto vendita rappresenta una questione importante” ha aggiunto Schler. “I retailer sono sempre alla ricerca di nuova tecnologia, che sia in grado di soddisfare i clienti e garantire un vantaggio competitivo alla propria azienda. E’ stata migliorata la supply chain, ora occorre ottimizzare l’efficienza operativa dei punti vendita. Ricordiamoci che la parte finale della spesa è l’ultima cosa il cliente ricorda quando esce da un negozio.”

Più veloce e più facile
Sia Parnell che Schler hanno dato rilevanza al fatto che un sistema di checkout automatizzato deve essere customer-friendly. “Si tratta di rendere il processo alla cassa più veloce e più semplice per il cliente” ha spiegato Schler. “Grazie a noi, i retailer permettono ai loro clienti di vivere positivamente l’esperienza del checkout avendo, al tempo stesso, la garanzia che tutti gli articoli vengano letti grazie ai vari sistemi di lettura imaging presenti nel sistema. Con il BOB scanning, i clienti non devono più sollevare articoli pesanti (come casse di bibite o di acqua) dal fondo del carrello per farli leggere al cassiere. E’ grazie al nostro sistema VIPR (Visual Image Product Recognition), integrato in tutti i portal scanner Jade, che è possibile fare tutto questo.”

“Il nostro sistema ha un design molto aperto” ha poi aggiunto Schler. “I clienti non vogliono che i loro articoli si perdano in un tunnel, perciò abbiamo deliberatamente abbandonato quell’approccio.”

Approfondimento sulla tecnologia di riconoscimento degli articoliLa tecnologia VIPR di Datalogic per il riconoscimento degli articoli, è parte integrante dell’offerta del vendor. Richiede alcune semplici integrazioni con il software POS esistente in negozio. Schler sottolinea che qualsiasi nuovo sistema, prima che venga accettato dal mercato, deve trasmettere agli utenti un certo livello di confidenza. Per essere più chiari, gli utilizzatori devono essere sicuri che la tecnologia funziona o almeno che, in caso di necessità, ci sia il personale del negozio pronto ad intervenire.

“La tecnologia di riconoscimento automatico degli articoli è ancora agli albori, ma si è dimostrata essere molto affidabile” ha dichiarato Schler. “Con LaneHawk, esiste un set di modelli o un database, che viene utilizzato per permettere il riconoscimento delle immagini dei prodotti. LaneHawk si concentra su articoli che spesso non trovano posto sul nastro trasportatore. Ancora una volta, questi tendono ad essere i prodotti più pesanti, come quelli già precedentemente citati, e il database ne riconosce circa 600 che corrispondono a questo criterio.

“Il Portal Scanner Jade utilizza la tecnologia VIPR quando deve individuare articoli in cui i codici a barre potrebbero mancare o essere danneggiati, con in più la capacità di “memorizzare” e apportare le opportune modifiche al database” ha aggiunto Schler. “Il sistema può riconoscere i cambiamenti nelle confezioni, come nel caso della Coca Cola nel periodo natalizio. Si può tranquillamente affermare che tutta questa tecnologia contribuisce alla riduzione delle perdite, oltre a favorire la creazione di relazioni migliori con la propria clientela.”

Le reazioni del clienteSchler ha affermato che la Datalogic ha sviluppato cinque progetti pilota in vari negozi del mondo, a cui si aggiungono dieci progetti pilota in laboratorio. Ovviamente, i test condotti nel mondo reale si sono dimostrati più illuminanti. Coloro che hanno provato il nuovo sistema sono stati molto felici di quasi ogni aspetto delle funzionalità di questa nuova tecnologia. E questi retailer, a loro volta, stanno ottenendo un buon feedback da parte dei loro clienti.

Senza poterne citare il nome, Schler ha dichiarato che il proprietario di un importante catena di alimentari negli Stati Uniti, ha dotato il suo punto vendita di un nuovo sistema di checkout con il portal scanner Jade di Datalogic. Tuttavia, qualcuno deve aver divulgato la notizia, perché i redattori di Planet Retail, Frauke Vor dem Berge e Joachim Pinhammer, hanno di recente dichiarato, in uno dei loro articoli, che H-E-B ha dotato uno dei suoi negozi di San Antonio (Texas) di uno scanner completamente automatico di Datalogic. Secondo questo articolo, il retailer statunitense è il primo nel Paese ad aver fatto uso di uno scanner Jade X7 in grado di eseguire la scansione automatica degli articoli, senza alcun intervento manuale. In Europa, altre importanti aziende come Rewe Group, Asda, Dia, ICA e Esselunga stanno testando questa tecnologia in laboratorio dal 2009 e all’interno dei negozi dal 2010.

Creare opzioni
Datalogic permette ai retailer di avere a disposizione diverse opzioni, utili all’implementazione di un sistema che può essere più o meno complesso. Schler afferma perciò che è importante che i retailer siano sempre attenti alle esigenze della propria clientela. “Devono automatizzare quei processi e funzioni di cui i clienti non vogliono occuparsi, dando loro il controllo sul pagamento e la possibilità di ricevere aiuto da un addetto di negozio, in caso di necessità” ha dichiarato a SCAN/DCR. “Devono trovare un modo per coinvolgere il cliente.”

“In futuro, molte altre tecnologie emergeranno in questo campo” ha aggiunto. “Avremo bisogno di una varietà di tecnologie per affrontare sfide sempre più impegnative. Datalogic cerca di offrire quanti più strumenti possibili per venire incontro al queste nuove esigenze. Vogliamo aiutare i retailer a creare i negozi del futuro.”